テレビCMの効果、まだあるの？
昨今のマーケティング戦略では、デジタル化の波に乗り、多くの企業がオンライン広告にその予算を傾けています。
この記事は一言でいうと「テレビCMの未だ大きな効果」です。
まずはなぜ今、このテーマに注目すべきなのか？その重要性軽く話します。
テレビCMと聞くと、多くの方が高額な広告費を想像し、特に中小企業にとっては手が出しにくいマーケティング手法の一つと考えられがちです。
しかし、地方局を利用したCM放送は比較的低コストであり、ブランディングや製品認知の向上に効果を発揮することが報告されています。
では、ネット広告が主流の現在でも、テレビCMはその価値を保っているのでしょうか？
この問いに答えるために、テレビCMの効果を科学的に分析した最新の研究が注目されています。
特に、地方局を中心としたテレビCMが中小企業のブランディングや製品認知向上にどのような影響を与えるのか、その実態を明らかにする研究結果は、多くのビジネスオーナーにとって貴重な情報になるでしょう。
先述した通りテレビCMの効果を測定することには困難が伴います。
効果の測定は、広告が放映された直後の売上やブランド認知度の変化だけでなく、長期的な顧客ロイヤルティやブランドイメージに与える影響も考慮する必要があります。
また、デジタルマーケティングとの組み合わせによるシナジー効果も無視できません。
これらの複雑な要素をどのように分析し、テレビCMの真の価値を見極めるかは、多くのマーケティング担当者にとって大きな課題となっています。
この記事では、そんな疑問に対する一つの回答を提示します。
この研究は、テレビCMの効果を具体的に測定し、デジタル時代におけるその価値を再評価する試みです。
次に、この研究の概要を見ていきましょう。
この記事を読むメリット
この記事を読むことで得られるメリットは以下の3つです。
①広告戦略の洗練
広告の感情的価値と機能的価値を効果的に使い分ける方法を理解することで、より効率的で効果的な広告戦略を立てることができます。これにより、ターゲット市場に対してより響くメッセージを発信し、広告のROIを高めることが可能になります。
②消費者行動の深い理解
消費者がオンラインで製品を検索する行動や、高価格・低価格製品に対する購買動機がどのように異なるかを学ぶことができます。この知識は、マーケティング戦略や製品開発、ターゲット設定において非常に価値があり、消費者ニーズに対するより細やかな対応を可能にします。
③ビジネス応用の多様性
研究結果を基に、広告以外のマーケティング活動にも応用可能なアイデアを得ることができます。例えば、オンライン検索を増やすためのコンテンツマーケティング戦略や、製品ページの最適化、SNSでのエンゲージメント向上策など、実践的な知見を踏まえた多様な戦略を考えるきっかけになります。
これらのメリットは、現代のマーケティングや広告戦略を考える上で非常に重要です。特にデジタルマーケティングの分野で活動するビジネスオーナーやマーケターにとっては、消費者の行動や心理を深く理解し、それに基づいた効果的なアプローチを取ることが成功の鍵となります。
この研究は、2007年から2010年にかけての米国のテレビ広告が、車に関するオンライン検索量および車の売り上げにどのような影響を与えたのかを分析しています。
研究を行ったのは、車業界における広告の効果を深く理解しようとする学者たちで、対象となったのは144車種に及ぶ2317種類のテレビ広告です。
この研究の目的は、広告が持つ機能的価値と感情的価値が消費者の行動にどのように影響するかを明らかにしました。
感情的価値の広告が検索量を増やす
・感情的価値の広告はオンライン検索量を増やし、対照的に、機能的価値の広告はオンライン検索量の増加には寄与しない。
感情的価値を前面に出した広告が、消費者の行動にどのような影響を与えるかは、マーケティング戦略を練る上で非常に重要な要素です。
具体的には、感情を刺激する内容の広告は、消費者が製品についてオンラインで調べる動機を強化することが示されています。
これは、人々が感情的に共鳴するメッセージに接したとき、その製品やサービスについてさらに知ろうとする行動が促されるためです。
この結果は、広告における感情的アプローチの力を改めて示しています。
感情的価値を持つ広告は、単に製品の機能を紹介するだけでなく、消費者の感情に訴えかけることで、製品に対する興味や関心を引き出すことができます。
特に、物語性が豊かで、消費者の心に深く響くような内容は、オンラインでの検索行動を促す強力な動機付けとなるのです。
さらに興味深いのは、この効果が機能的価値を前面に出した広告には見られない点です。
機能的価値の広告は、製品の特徴や利点を具体的に説明するもので、確かに消費者が製品情報を求める際の重要なガイドになります。
しかし、この研究によれば、機能的価値の広告がオンライン検索量の増加に直接的な影響を与えることは少ないということが示されました。
これは、情報提供に重点を置いた広告は、感情的な共鳴を呼び起こすことに比べて、消費者の探究心をそそる力が弱いことを意味しています。
しかし、この研究の結果は、広告戦略において感情的要素と機能的要素のバランスが重要であることを示唆しています。
特に、製品の種類や市場の状況、ターゲットとする消費者層によっては、機能的価値の強調が必要な場合もあります。
そのため、広告制作にあたっては、製品の特性や消費者のニーズに応じて、感情的価値と機能的価値のどちらを前面に出すかを慎重に選択する必要があります。
次に、この感情的価値が高価格・高品質な車の売上にどのような影響を与えるかについて見ていきましょう。
感情的広告で加速
・機能的価値の広告は$15,000程度の低価格・低品質な車の売上を増加させ、感情的価値の広告は$60,000程度の高価格・高品質な車の売上を増加させる。
感情的価値を持つ広告が高価格・高品質な車の売上に与える影響は、この研究を通じて鮮明になりました。
具体的には、感情的価値を前面に出した広告は、$60,000程度の高価格・高品質な車の売上を顕著に増加させることが確認されました。
これは、高価格帯の製品においては、購入決定の際に感情的な要素がより大きな役割を果たすことを示唆しています。
高額な買い物では、消費者は製品の機能性だけでなく、その製品が提供するライフスタイルやステータスといった価値にも注目します。
感情的価値を持つ広告は、これらの抽象的な価値を消費者に伝えることに成功しているのです。
一方で、機能的価値を強調した広告は、$15,000程度の低価格・低品質な車の売上を増加させる効果があることが明らかになりました。
低価格帯の車に関しては、消費者はコストパフォーマンスや具体的な機能により大きな関心を持つ傾向があります。
そのため、機能的価値を強調することで、これらの消費者のニーズに直接訴えかけることができるのです。
この結果から、広告戦略においては、製品の価格帯と品質レベルを考慮した上で、感情的価値と機能的価値のどちらを前面に出すかを戦略的に選択することが重要であることが強調されます。
特に高価格・高品質な製品を市場に投入する際には、消費者の感情に訴えかけるストーリーテリングやライフスタイルの提案が売上向上の鍵を握ると言えるでしょう。
さらに、オンラインでの検索量と売上の関係性にも注目が集まっています。
特に、オンライン検索の増加が売上にどのような影響を与えるかは、デジタル時代のマーケティングにおいて欠かせない分析ポイントです。
次に、オンライン検索量の増加が低価格車と高価格車の売上に与える影響について、詳しく見ていきましょう。
オンライン検索増加は売上を3.6％増やした
・オンライン検索の量が10％増加すると、$15,000の車の売上は3.6％増加するが、$60,000の車の売上には顕著な変化は見られない。これは高価格・高品質な車に関しては情報伝達による不確実性の低減効果が小さく、低価格・低品質な車に対しては情報の増加が購買意欲を高めるからである。
オンラインでの検索行動が実際の売上にどのような影響を及ぼすのか、特に異なる価格帯の車におけるその効果は、この研究において興味深い結果が示されました。
オンライン検索量が10%増加すると、$15,000の車の売上は3.6%増加するという結果が得られました。
これは、低価格・低品質な車の購入者は、オンラインでの情報検索を通じて得られる製品情報が購買意欲に直接的な影響を与えることを示しています。
消費者は価格が低い車に関しては、製品情報や評価を細かく比較検討する傾向が強く、その結果としての検索行動が売上に直結するのです。
対照的に、$60,000の高価格・高品質な車の売上には、オンライン検索量の増加が顕著な変化をもたらさないことが明らかになりました。
この結果は、高価格帯の車の購入者は、購入決定にあたってオンラインでの情報検索よりもブランドの信頼性や個人の経験、口コミなど他の要因を重視することを示唆しています。
また、高価格帯の車に関しては、情報検索を通じて得られる情報の不確実性を低減する効果が限定的であり、購買決定プロセスにおいて情報検索の役割が相対的に小さいことが考えられます。
この研究からは、オンラインでの検索行動が売上に与える影響は、製品の価格帯や市場の性質に大きく依存することが示されています。
低価格・低品質な製品の場合、オンラインでの情報提供を充実させることが、売上増加に直接的な貢献をする可能性があります。
一方で、高価格・高品質な製品においては、情報提供の質やブランドの信頼性構築など、情報検索を超えたマーケティング戦略がより重要になるでしょう。
次に、この研究結果を踏まえた上での総括を行い、どのような意義があるのかを探っていきましょう。
まとめ
今回の内容を簡単にまとめて見ましょう。
①感情的価値の広告が検索量を増やす
感情的価値を前面に出した広告は、特にオンラインでの製品検索量を顕著に増加させる効果がありました。
これは、消費者が感情に訴えかける内容によって製品についてさらに知りたいと感じさせられるためです。
②感情的広告で加速
高価格・高品質な車に対しては、感情的価値を持つ広告が売上を増加させる効果がありました。対照的に、低価格・低品質な車では、機能的価値を強調した広告が売上向上に寄与しました。
③オンライン検索増加は売上を3.6％増やした
オンライン検索量の増加は、低価格車の売上には顕著な影響を与えますが、高価格車の売上には大きな変化をもたらさないことがわかりました。
これは、低価格車購入者は情報検索を通じて得られる製品情報に基づいて購買決定を行うことが多いのに対し、高価格車購入者はブランドの信頼性や個人の経験など他の要因を重視するためです。
これらの点を踏まえると、広告戦略においては、製品の価格帯や目指す市場の性質を考慮し、感情的価値と機能的価値のバランスを適切に取ることが重要であると言えます。
また、オンラインでの検索行動と売上の関連性を理解し、特に低価格帯の製品においてはオンラインでの情報提供の充実を図ることが、売上増加に寄与する可能性が高いと考えられます。
次に、これらの研究結果をビジネス戦略にどのように活用していけばよいのか、具体的な応用方法を考えてみましょう。
Bookmarkチームの
活用考察
今回の研究内容は、テレビCMの効果がどの程度あったか？みたいな内容でしたが、取り扱ったのが車ということで単純にここでの数字を自分たちのビジネスに当てはめるというのは難しそうですね。
しかし、今回の研究は「感情的価値・機能的価値の広告効果」というのがとてもわかりやすく、これは一般的なビジネスでも大いに使えると思います。
具体的には「オンラインの検索を増やすことが目的の場合、広告の内容は感情的要素にフォーカスするのが効果的」ということがわかりました。
他にも、商品価格によりますが、低価格の場合は機能的価値の方が売上はあがりやすく、高価格なら感情的価値の広告を作る方が良いわけです。
これは広告だけの話ではなく、LPやステップメールなどの内容も似たようなことが言えると思います。
それでは実際のビジネスで応用する方法を考えていきます。
～ターゲットに応じた広告内容の最適化～
製品やサービスのターゲット市場に応じて、広告の感情的価値と機能的価値のバランスを調整します。
低価格・低品質の製品は機能的価値を、高価格・高品質の製品は感情的価値を前面に出すことが有効です。
ターゲット市場の消費者の心理に正確に訴えかけることで、広告の効果を最大化し、売上向上に直結します。
～オンライン検索行動の分析を通じたマーケティング戦略の調整～
オンラインでの検索行動のデータを分析し、どのような広告内容が検索行動に影響を与えるかを理解します。
その上で、オンラインでの情報提供を充実させ、特に低価格帯の製品に関する情報の質と量を増やします。
消費者の購買行動に影響を与えるキーファクターを把握し、ターゲットに合わせた情報提供を行うことで、購買意欲の向上が期待できます。
～ブランドストーリーの構築による高価格製品の価値提案～
高価格・高品質な製品のマーケティングでは、製品の機能を超えたブランドストーリーやライフスタイルの提案を通じて、消費者の感情に訴えかける広告を展開します。
消費者に製品の単なる機能性だけでなく、それを通じて得られる体験やステータスの価値を伝えることで、製品への深い共感やブランドロイヤルティの向上が期待できます。
これらの応用方法は、今回の研究結果を踏まえた上で、現代の多様な消費者ニーズに応えるための戦略的なアプローチとして有効です。
特にデジタルマーケティングの分野では、消費者のオンラインでの行動パターンを深く理解し、それに基づいた広告戦略を展開することが、ブランドの成長を加速させる鍵となります。
Inspired byThe Impact of Informational and Emotional Television Ad Content on Online Search and Sales/Ivan A. Guitart/2020/https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022243720962505
