返金保証という手法は、マーケティングや小売業でよくみる手法ですね。

よく見るということはそれだけ「効果が高いであろう」という意味だと思います。

では、消費者は返金保証をどう評価しているのでしょうか？

なんとなく効果がありそうだけれどあまり深掘りされていません。

そこで、「返金保証」が消費者の認知や感情、行動に与える影響について分析した研究がありましたので、これからから活用方法を考えていきましょう。

実験手順

実験は、ドイツの大手市場調査会社によってオンラインで行われました。

①被験者200人に対して、以下のパターンでの消費者購入意図を確認しました。

〔返金保証ありorなし〕×〔検索財 or 経験財〕の4通りで分析

なお、実験で使用された製品は以下の通りです。


・検索財：ビタミン剤、洗濯機、デジタルカメラ、プリンター

検索財とは購入前に調べることでその品質や価格を容易に把握、評価できる商品やサービスのこと


・経験財：マットレス、オフィスチェア、フケ防止シャンプー、スキーブーツ

経験財とは購入して実際に消費することでその品質や価格を把握、評価できる商品やサービスのこと


上記条件から以下の７つについて分析しました。

１、「性能リスク（Performance risk）」

消費者が、購入した商品が期待を下回る性能を発揮するかもしれないと考えるときに生じるリスクのこと。

２、「財務リスク（Financial risk）」

製品の修理や交換が必要になる可能性など、購入に伴う消費者の潜在的な金銭的損失のこと

３、「予想される後悔（Anticipated regret)」

４、「好感度（Liking）」

５、「価格プレミアムを支払う意志（WTP）」

顧客があるブランドに対して他の製品より余分に払ってもよいと考えている価格の部分のこと。

６、「購入意欲（Purchase intention)」

７、「返金保証の信頼性（MBG Credibility）」

なお、各評価は先行研究より抽出。

②被験者400人に対して、以下のパターンで消費者購入意図を確認しました。

〔返金保証の条件が厳しい or 厳しくない〕×〔返金保証期間が長い or 短い〕×〔検索財 or 経験財〕の8通りで分析

実験結果

《価格プレミアムと購入意欲について》

返金保証がついていると、消費者の「性能リスク」「財務リスク」を減少させ、該当する商品の「好感度」が上がり、価格プレミアムを払ってでも買いたいと思えるプラスの関係をもたらすことが分かりました。



《返金保証と対象商品の種類との関係について》

「検索財」と「経験財」のどちらでも、「財務リスク」と「予想される後悔」が大きければマイナスの関係をもたらし、特に「経験財」の方が顕著になる傾向があることが分かりました。

また逆に、価格プレミアムを支払ってでも購入したいという意欲は、「検索財」よりも「経験財」の方が大きいという事が分かりました。



《返金保証の期間と信頼性について》

「検索財」と「経験財」のどちらでも、返金保証期間が短く、返品条件が厳しければ信頼性が下がり、「経験財」では特にその傾向があることが分かりました。

※今回の返金保証の期間の定義：短い期間５日間、長い期間30日

加えて、返金保証の信頼性が高ければ、価格プレミアムを支払ってでも購入したいという意欲が高まることも分かりました。

Bookmarkチームの
活用考察

今回の研究では「返金保証の役割」を再認識させられますね。

おそらくですがもともとは「利用してもらえると商品の良さが伝わりやすい。だから利用してもらって満足できなかったら返金に応じる」というものだと思います。

だから逆を言うと、返金期間が短い、返金条件が厳しいなどだと、返金保証の役割が異なってくると思います。

この場合の役割は返金する気はなく、「金銭的に悩んでいる人に対して、購入させる最後のひと押し」で使われている判断できます。

つまり、本来の返金保証は「商品の良さを体感してもらえうため」。短い・厳しいの返金保証は「買うか悩んでいる人を買わせるため（買ったあとは満足できなくても知らない）」で使われるケースが多い気がしますね。

そして、研究結果を見るとわかる通り本来の使い方をされると効果的なので、特に商品に問題がないのであれば返金保証期間は長く、返金保証条件も緩くするといいですね。

Inspired by Understanding Money-Back Guarantees: Cognitive, Affective, and Behavioral Outcomes/Brand University (Germany) + /2011/https://www.researchgate.net/publication/251479646_Understanding_Money-Back_Guarantees_Cognitive_Affective_and_Behavioral_Outcomes