オンラインとオフラインの価格差の秘密

オンラインショッピングの普及に伴い、多くの企業がオンラインとオフラインのマルチチャンネル戦略を採用するようになりました。

しかし、両チャンネルの価格設定は、企業にとって大きな課題となっています。

「オンラインの方が手軽だから価格を上げても買われる」という考えもあれば、「オフラインの方が接客できるので価格を上げて買われる」という考えもあるからです。

この記事は一言でいうと、「オンラインとオフラインの価格差が消費者の購買行動に与える影響」について学べる記事です。

価格差の設定は、売上や顧客満足度に直結する重要な要素です。

しかし、オンラインとオフラインの価格差についての明確な基準はまだ確立されておらず、企業は手探りで価格設定を行っているのが現状です。

消費者の価格差に対する許容範囲や、価格差が購買行動に与える影響を理解することが、マルチチャンネル戦略の成功の鍵を握っています。

適切な価格差の設定は、売上の最大化と顧客満足度の向上につながるからです。

価格差が消費者の購買行動にどのような影響を与えるのか、具体的なデータを交えながら説明します。

また、研究結果から導かれる実践的な示唆についても触れていきます。

企業のマルチチャンネル戦略に役立つ情報が満載ですので、ぜひ最後までご覧ください。

オンラインとオフラインの価格設定に悩むすべての企業関係者におすすめの内容となっています。

この記事を読むメリット

この記事を読むことで得られるメリットは以下の3つです。

①オンラインとオフラインの価格設定の最適化法が分かる
この記事では、オンラインとオフラインの価格差が消費者行動に与える影響を詳しく解説しています。価格差の許容範囲や、価格プレミアムが受け入れられやすい商品カテゴリなど、価格設定の最適化に役立つ情報が満載です。

②マルチチャンネル戦略の成功の鍵が掴める
オンラインとオフラインのマルチチャンネル化が進む中、両チャンネルの価格設定は企業の重要な課題です。この記事を読めば、マルチチャンネル戦略の成功に欠かせない価格設定のポイントが分かります。

③消費者の価格感度についての理解が深まる
この記事では、消費者がオンラインとオフラインの価格差にどれほど敏感なのかを詳しく解説しています。消費者の価格感度を理解することは、効果的な価格戦略を立てる上で非常に重要です。

では実際の研究結果を参考に考えていきましょう。

フローニンゲン大学の研究チームは、ヨーロッパの大手マルチチャネル小売店と協力し、オンラインとオフラインの価格差が消費者行動に与える影響を調査しました。

研究対象者は、18歳から80歳までの男女642人で、平均年齢は36.1歳でした。実験は2016年1月から2017年6月までの18ヶ月間にわたって行われました。

実験手順は以下の通りです。

まず、店頭での接客（商品説明、サービス、アドバイスなど）に対する消費者の反応を観察しました。次に、消費者の購入タイプ（計画的か非計画的か）について調査しました。

高価格帯は値下げで需要が減る!？

・価格が高い方の需要が減る

・オンライン価格の低下がオフラインの販売量も減少させる

研究結果の一つ目は、オンラインとオフラインの需要と価格の関係性についてです。

この結果は、マルチチャンネル戦略を採用する企業にとって非常に重要な示唆を与えてくれます。

分析の結果、価格が高い方のチャンネルの需要が減ることが明らかになりました。

つまり、オンラインの価格が高ければオンラインの需要が減り、オフラインの価格が高ければオフラインの需要が減るということです。

これは、消費者が価格に敏感であり、より安い方のチャンネルを選ぶ傾向があることを示しています。

さらに興味深いことに、オンライン価格の低下がオフラインの販売量も減少させることが分かりました。

これは、高価格帯の商品9つのうち6つで確認された現象です。

つまり、オンラインの価格を下げると、オフラインの販売量も連動して減ってしまうということです。

この結果は、オンラインとオフラインの価格設定が相互に影響し合っていることを示唆しています。

片方のチャンネルの価格を下げれば、もう片方のチャンネルの販売量も減ってしまう可能性があるのです。

特に高価格帯の商品では、この傾向が顕著に表れることが分かりました。

したがって、企業はオンラインとオフラインの価格設定を別々に考えるのではなく、全体最適の視点から検討する必要があります。

両チャンネルの価格バランスを取ることが、全体の売上を最大化するための鍵となるでしょう。

安易な値下げは、かえって両チャンネルの需要を減らしてしまう恐れがあるのです。

価格設定は、マルチチャンネル戦略の中でも特に重要な要素の一つです。

価格設定の難しさを示すと同時に、最適な価格バランスを追求することが重要です。

企業は慎重に価格設定を行い、両チャンネルの需要への影響を総合的に考慮する必要があるでしょう。

低価格商品はオフラインプレミアムに最適

・28品中14品が価格プレミアムを受け入れられなかった

・低価格商品ほど価格プレミアムを課せる可能性がある

研究結果の二つ目は、オフライン価格プレミアムと商品価格帯の関係性についてです。

価格プレミアムの受容性は、商品のジャンルや特性ではなく、価格帯によって決まることが明らかになりました。

低価格商品ほど、オフラインでの価格プレミアムが受け入れられやすいのです。

この結果から、オフラインチャンネルでの価格設定では、商品の価格帯を考慮することが重要だと分かります。

低価格商品では、オフラインの付加価値を訴求し、ある程度のプレミアム設定が可能ですが、高価格商品では、オンラインとの価格差を最小限に抑える必要があります。

ただし、オフラインプレミアムの設定には注意が必要です。

プレミアム幅が大きすぎると、低価格商品であっても購買意欲が低下する恐れがあります。

消費者の価格感度を考慮し、適切なプレミアム幅を設定することが求められます。

この結果は、低価格商品では、店舗での接客やサービス、商品の実物を手に取れるといったオフラインの付加価値が重視されます。

これらの付加価値を効果的に訴求することで、ある程度の価格プレミアムが受け入れられやすくなると考えられます。

一方、高価格商品では、オンラインとの価格差が大きいと、消費者は容易にオンラインを選択してしまいます。

したがって、高価格商品では、オフラインの付加価値を訴求するよりも、価格競争力を維持することが重要になります。

つまり、低価格商品では、ある程度の価格調整の余地がありますが、高価格商品では、価格設定の自由度が限られています。

以上の考察から、オフラインチャンネルでの価格設定では、商品の価格帯に応じた戦略的な対応が求められると言えます。

低価格商品では、オフラインの付加価値を訴求し、適度なプレミアム設定で収益性の向上を図る一方、高価格商品では、オンラインとの価格差を抑えて価格競争力を維持することが重要です。

価格差5%超で購買意欲減退

・5～10％の価格差で価格の公正さと購買意欲が低下

・2％の価格差は公正さにわずかな影響、購買意図に有意な影響なし

研究結果の三つ目は、オンラインとオフラインの価格差が消費者に与える影響についてです。

分析の結果、オンラインとオフラインの価格差が5％から10％になると、消費者の価格の公正さに対する認識と購買意欲が低下することが明らかになりました。

一方、価格差が2％程度であれば、価格の公正さにはわずかな影響しか与えず、購買意図にも有意な影響は見られませんでした。

この結果は、多くの消費者は、オンラインとオフラインの価格が同じであることを期待しているのです。

わずか5％の価格差でも、消費者の価格の不公平さから不信感を覚え、購買意欲が低下してしまいます。

企業はオンラインとオフラインの価格差を最小限に抑えることで、消費者の公正感を維持し、購買意欲を高める必要があるでしょう。

ただし、価格差をゼロにすることは現実的ではありません。

オンラインとオフラインではコスト構造が異なるため、ある程度の価格差は避けられないからです。

重要なのは、消費者が許容できる範囲内に価格差を収めることです。

企業は、価格設定において公正性を重視し、消費者の信頼を獲得することが求められます。

企業は、オンラインとオフラインの価格設定を連動させ、一貫性のある価格戦略を展開させましょう。

まとめ

今回の内容を簡単にまとめて見ましょう。

①高価格帯の商品は、オンラインとオフラインのどちらで値下げしても需要が落ちる傾向がある。

②価格プレミアムの受け入れられやすさは、商品のジャンルや特性ではなく価格帯で決まる。低価格商品ほど、オフラインでの価格プレミアムが受け入れられやすい。

③オンラインとオフラインの価格差が5％を超えると、消費者の価格の公正さに対する認識と購買意欲が低下する。一方、2％程度の価格差は、公正さと購買意図にほとんど影響しない。

以上の結果から、企業はオンラインとオフラインの価格設定を全体最適の視点から検討し、両チャンネルの価格バランスを取ることが重要だと言えます。また、価格差は5％以内に抑えることが望ましいでしょう。

Bookmarkチームの
活用考察

今回の研究での面白いポイントしては価格差がどこまで許容されるのか？という部分ですね。

体感的に10％くらいなら許容範囲かと思っていましたが、５％と思っていたよりもオンラインとオフラインの価格差には厳しいみたいですね。

ただこの現象は考えてみると日常的にたくさんあることに気づきました。

例えば、フードデリバリーサービスって物凄い便利なのに、一般人の利用（富裕層は除く）が少ない理由は今回の研究がまさにそうだなと思います。

牛丼であれば店で食べれば400円程度ですが、デリバリーをすると1,000円を超えるわけです。

５％どころか、250％も高いわけです。もちろんフードデリバリーの場合は配達員のお金がかかるので5％は現実的ではありませんね。

ただ、実店舗とECなどで販売している人は、価格差を縮めて、配送料だけ消費者に負担させる形が良さそうですね。

では実際のビジネスに活用する方法を考えたので共有します。

～ダイナミックプライシング戦略の導入～

ダイナミックプライシングは、市場の需要と供給に基づいて価格を柔軟に変動させる手法です。

オンラインとオフラインの価格差の感知に敏感な消費者行動を踏まえると、需要が高まる時間帯やシーズンに合わせて価格を調整し、売上を最大化することが可能です。

これにより、顧客満足度を保ちながら収益性を向上させることができます。


～オムニチャネル戦略の強化～

オムニチャネル戦略は、オンラインとオフラインの間のシームレスな顧客体験を提供することを目的としています。

オフライン店舗では価格プレミアムを許容されやすい低価格帯商品に焦点を当て、オンラインでは幅広い商品を競争力のある価格で提供することが可能です。

顧客は選択肢が広がり、企業は顧客満足度の向上と共に売上の最適化を図れます。


～価格感知に基づく顧客セグメンテーション～

顧客セグメンテーションは、価格感知度に基づいて市場を細分化することです。

価格差に対する消費者の感度が違うため、この情報を用いて価格に敏感な顧客層とそうでない顧客層を区別し、それぞれに適したマーケティング戦略を展開することができます。

これにより、顧客ニーズに合わせた個別化されたアプローチで顧客の満足度とロイヤルティを高めることが可能です。

Inspired byThe multichannel pricing dilemma: Do consumers accept higher offline than online prices?/University of Groningen/2019/https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811619300060?via%3Dihub